报告摘要：

东坡文化旅游发展报告，首先梳理苏轼游踪，苏轼一生中足迹所到，14个省，200多个地方，包括反复到的地方。梳理游踪是开创性的工作，从来没有人做过。之后分析了苏轼作为旅游大家的10个特点。最后分析了全国旅游的基本状况，再分析东坡旅游的现状，说得热闹，不温不火。作为旅游资源的苏轼，丰富多彩。作为旅游产品的苏轼，尚未起来。作为旅游IP的苏轼，越来越火。在原因分析的基础之上，提出发展对策。第一，理念突破。第二市场分析。第三，东坡旅游的产业化。第四，发展造势。第五文旅融合，开展活动。

苏轼，作为千年一出的奇才，对中国文化史也产生了千年影响，在今天的社会生活和文化生活中，苏轼的诗词文章仍然耳熟能详。他不仅是文学家、思想家，也是旅游大家，更是生活大家。在文旅融合的大背景之下，东坡作为一个文化IP和旅游IP，正在引发越来越大的重视，也将在市场上产生越来越大的影响。

一、作为旅游大家的苏东坡

中国自古以来，文人即有漫游之风，诗经楚辞汉赋，开了先河。司马迁著《史记》，遍游各地。文人漫游，可以采风，可以吟咏，可以交友，可以扩大影响，可以干预时局。自隋唐科举制度固定以来，此风更是大涨，无游何以科考？宋代以降，文人漫游，苏轼则是其中的代表性人物，一不留神成为中国旅游者的先驱。苏轼以下，没有旅游者的典范。直到明朝末年，出了一个徐霞客，旅游者兼探险家，也是地理学家。苏轼游踪，是试图把苏轼一生中旅游的地点和景点梳理一遍，同时发现苏轼的旅游特征。这个功课从来没有人做过，这也是研究的基础。从东坡旅游到东坡旅游的传播，再到东坡旅游的产业化发展，在时间上是继起的，在逻辑上是联通的。

梳理苏轼游踪，意义是多方面的。一是了解东坡一生的行迹，二是感受时代的变迁，三是知晓一个文人在旅游中的感受，四是明白一个旅游者如何成为一个业余的旅游工作者，五是在今天，如何把东坡文旅串联在一起，谋求新的发展格局。

和传统时代的文人一样，苏轼也是被政治所羁绊，开始时尚有致君尧舜的主动性，后来则是被动裹挟，历经庆历新政、熙宁变法、元佑更化、绍圣绍述，其踪迹也沉浮于其间，由不得自己。从时间来看，总体可以划分为三个阶段，一是学游，即读书时的旅游。二是宦游，即身在官场的旅游，官场浮沉，踪迹遍布，也是主体。三是谪游，即被贬谪之后发配的过程，其间也有起复甚至登殿，但是总的踪迹是步步远离庙堂。

（一）学游

学游的另一面是游学，苏门三父子，条件尚可，因此不必游学，相互砥砺即可。但是在学习的过程中，苏轼作为一个旅游爱好者的天性已经萌发。

1037年。生于眉山纱谷行。此地形如飞凤，秀气特钟。谣曰：眉山生三苏，草木尽皆枯。

1042年。7岁，始读书。

1044年。弟苏辙入学，自始至出蜀，或切磋琢磨，或登山临水，未尝相舍。

1045年。旅游王城，即三苏去京师，也是首次出川。

父苏洵离京师，自嵩洛之庐山，至虔州。当时文人有游学之风，借以开阔视野，交际友朋，交流思想，扩大影响。二子耳濡目染，自然也效法。

苏轼少有大志，才艺天成，闲时则遍走眉山山川，常往来鳢泉山、石佛山、尔家川。

1055年。20岁，去成都，游大慈恩寺

1056年。随父至雅州。后游双凤堂和贤范堂。

同年，发成都，过剑门，经凤翔眉县横渠镇，游崇寿院。经扶风，过长安，经华清宫，出关中，至渑池。

1057年。应省试，策论《刑赏忠厚之至论》无所藻饰，一致好评。欧阳修评价：此人可谓善读书，善用书，他日文章，必独步天下。

1059年。往成都。同年，三苏离眉州，赴京师。舟行六十日，一路唱和。“天下山水之胜在蜀，蜀之胜在嘉州，州之胜在凌云寺，寺之南山，又其胜也。”一路游白崖三洞。过宜宾，至戎州，留题寿昌院。到泸州，南井监 。过合江安乐山。过渝州、涪州，经明月峡，至忠州丰都县，游仙都观。过万州武宁县木欐观，至夔州。过秭归，作赋题诗。过三峡，到宜昌，游三游洞。最后到荆州，游惠泉，食荆州黄鱼，留荆州度岁。

江行，三苏父子一路兴致高涨，现存诗文82首。

1060年。发江陵，陆行赴京师。过隆中、唐州，至叶县，题双凫观。到襄城颖桥，题颖大夫庙。过昆阳，做赋。至许州过尉氏，登阮籍啸台，吊朱亥墓。

到京师，赁居西港一宅子，后与弟寓居怀远驿。经营南园。

（二）宦游

宦游，即苏轼居官期间的游踪。一是宋朝有宦游之风，盖因官员都是文人。二是宦游只能随着官职的变化而行，不可能随心所欲。但是到处是朋友，名声满天下。三是宦游之中也有些许自由，路上可长可短，也可旅游一番。

1061年。辞父离京赴凤翔任。过渑池，到凤翔府签判任。

至孔子庙，观石鼓；游开元寺，观王维、吴道子画；游天柱寺，观杨慧之塑维摩像；泛东湖，登真兴寺阁；游李氏园，吊秦穆公墓；汇为《凤翔八观》诗。

1062年。谒太平宫。循终南山而西，游崇圣观、大秦寺、延生观、仙游潭，宿中兴寺。归至郿。

赴郿祷于太白山，作祝文。自太白山早行，至横渠镇，书崇收寺院壁，复游于延生观至玉真堂，题仙游潭中兴寺，至玉女洞，马融石室，过楼观、郿邬，入嶓溪，观太公钓鱼石，至石鼻城。

秋，至长安。题府城东壁王维画。

祈雨，往阳平，至下马镇，憩于北山僧舍。

小留终南山，南溪赏雪，新构避世堂。

1064年。游仙游潭。饮凌虚阁。

1065年。过华州，过华阴，参西岳庙。

父丧，丁忧，与弟舟载归蜀。

过泗州，洪泽。过樊山圣母庙。舟行归蜀道江陵。

过云安下岩。泊舟仙都山下。

自老翁井还，偶憩大池院。

1068年。至成都，会食嘉祐院，观佛牙。回眉山。

过益昌，出岐山，至长安。

1069年。参与朝政，乃至中枢议政。无心其他。

1070年。陷入党争，频频上疏。迎来送往，诗酒唱酬。无游踪。

1071年。京师官场，直露本性，亦夺天性。乞外任。此一时期所作诗，不过19首。

出京师，至陈州，留70余日，与弟游柳湖，游铁墓、厄台寺。

离陈州，弟送至颖州。

抵涡口，遇凤。出颖口，至寿州，过濠州，游涂山、彭祖庙、逍遥台、观鱼台、虞姬墓、四望亭、浮山洞。

发洪泽湖，遇大风。发淮阴。抵山阳。抵扬州，首过平山堂下。

游金山，夜宿金山寺。放船至焦山，登北固山，游甘露寺。

至苏州，游虎丘。

赴杭州，任通判，拜谒欧阳修，宴西湖。游孤山，访慧勤、惠思二僧。

1072年。城外探春。于官居建凤味堂、溅玉斋、方庵、月岩斋。

雨中游明庆寺赏牡丹。观牡丹吉祥寺。雨中游天竺感应观音院。

游西湖。登望湖楼。

出城，循行属县。寓余杭法喜寺。宿临安净土寺。宿望湖楼，夜泛西湖。“日在中和堂、望海楼闲坐，渐觉快适”。梵天寺。经水陆寺，游盐官南寺千佛阁、北寺悟空禅师塔。

独游吉祥寺，后十余日复至。

至湖州，游道场山、何山。秀洲，题写。

回杭州，畅游山水，留连寺观。

1073年。祥符寺九曲观灯。

至富阳，游普照寺、延寿寺。国清院，辨析题李白诗。

新城道上，经山村，回杭。

游石屋洞，题名。

修复西湖六井及沈公井，苏轼同擘画，完工。

至昌化，白双溪馆。游徐氏花园—藏春邬，留题。

回临安，回杭州。游佛日山静慧寺。游孤山，登柏山、竹阁。

观湖，题词。再游风水洞。游宝山广严寺。

至新城。雪后至临平。至秀州。至苏州。至惠山，登绝顶望太湖。野宿常州城外。

1074年。过丹阳，抵润州。游鹤林、招隐。再游焦山、金山。

欲买田阳羡。游太平寺，观牡丹。游宜兴。

至苏州，游虎丘寺。过吴江，题词。过秀洲，夜至本觉寺。

回杭州。游灵隐寺高峰塔。

捕蝗虫到临安，重过海慧寺。登新城县青牛岭多福寺。游西菩山明智院。

离杭，赴湖州。至松江，夜置酒垂虹亭上。至苏州，过晋陵，至润州。至扬州，宴于平山堂，赋诗论诗。至高邮。至海州。一路唱酬，会友会诗。

到密州任。立即治盗，后治贫。得暇赋《密州出猎》，开一代词人新风。

1076年。芍药今年特盛，循旧俗，大会供佛。

登超然台，饮超然台。

白鹤楼，题字。

1077年。发潍州，至济南。留齐州月余，至恽州。

改知徐州。弟自京师来迎，会于潭、濮间，同回京师。

乘舟沿汴赴任，过宿州，到徐州任。抗洪有大功，续治水。

后建快哉亭。与弟泛汴泗。会宿逍遥堂，游石经院，过云龙山。

到萧县朱陈村、杏花村劝农。

登云龙山，题名。游泗水，登恒山，吹笛饮酒，乘月而归。

月夜游百步洪东崖。

访获石炭于州之西南白土镇之北，乃作《石炭》诗。

抵南都，过宿州，过泗州，过龟山，过淮，至金山。至京口，过松江，到湖州任。

绕城观荷花，登蚬山亭，晚入飞英寺。

谒文宣王庙及诸庙。

遍游飞英诸寺，作诗，秦观同游。

途经高邮，卞山黄龙洞祈祷。

过水阁，游道场山、何山，归憩收溪亭。

与秦观等城南泛舟，赋诗。游法华山。

乌台诗案，自湖州入诏狱。过扬子江，欲自投江中。过扬州，过宿州，到京师。政治斗争严酷。

（三）谪游

谪游，是从贬谪黄州开始，严格说也是宦游，但是有押解，无自由。且朝廷党争激烈，皇帝几次变化，苏轼的政治待遇也时起时伏。这就构成了苏轼谪游变化大，时间紧，反复走的特点。

1080年。责授黄州团练副使本州安置，离京师赴黄州。

过陈州，过淮，至加禄镇南25里大许店，游光山净居寺。过麻城春风岭，万松亭，至故县，至岐亭，到黄州。

游四望亭等地。至黄后，与潘氏三兄弟游，大临、大观从游，另三人亦从游。

与弟同游寒溪西山。

借得天庆观道堂三间，斋居49日。

1081年。往岐亭，女王城东禅庄院。

宿黄冈县团风镇。

自岐亭泛舟还，过古黄州。

评茶靡花、桃花、海棠花、罂粟花。

营东坡，自是始号东坡居士，盖慕白居易而然。

觅荒地数十亩，买牛一具，躬耕其中，邻曲相逢欣欣。

1082年。与潘、郭二人出郭寻春。

游武昌西山，常往来溪山间。

修废圃，筑而垣之，号雪堂。

与客泛舟赤壁，作《赤壁赋》。

赋《念奴娇.大江东去》。

复游于赤壁之下，作《后赤壁赋》。

1083年。苏轼在黄绝俸，与往还邻里亦多贫。“自言有三养，曰安分以养福，宽胃以养气，省费以养财”。

游武昌樊山，山之颠有郊天台。以舟涉江，至武昌县。

至承天寺。邀游安国寺。

1084年。步自雪堂并柯池，入乾明寺观竹林。访定惠东海棠。

移苏轼汝州团练副使，游大别寺。以雪堂付潘氏兄弟居住。

离黄州，过江夜行武昌山上，闻黄州鼓角。赋诗眷恋。

至兴国军，至瑞昌县，至庐山北麓，宿圆通禅院。由庐山往筠州，至建昌。至奉新，至筠州，寓于东轩。

游大愚山真如寺，题待月轩。

游新昌石台山。游宝云寺此君亭。紫霄峰。

过温泉，庐山北麓，时间约一月，得以遍游山南北。

独游白鹤观。慧日院，三峡桥，栖贤院，题西林壁。

至白石山房。登无相寺。至江州紫极宫。

湖口，游石钟山。过彭泽湖。

至池州，舟过芜湖。抵金陵，乘舟赏心，白鹭二亭之下。评价建康，江山之盛，顷想平生。

与王安石文人相重，心口如一，传为佳话。

来往金山，有唱和。

在真州，至常州，复自常州而宜兴。至黄土村，题欣济桥。

老境所迫，买田阳羡。

回常州，至扬州，三过平山堂，上表乞常州居住。

过邵伯棣，至高邮。过楚州，抵泗州，谒普照王塔。

过龟山，浴泗州雍熙塔下。游南山，过十里滩。

1085年。离泗州北行，到灵璧，题诗兰皋亭，并题名。

在宿州，在南都。

留题扬州竹林西寺。

途中下诏，知登州。至真州，过瓜州，了元来迎，以偈为献。

至常州贬所。同游常州感慈报恩僧舍。

时来往真州润州之间，游溪荫堂。登金山妙高台。

自常州赴登州，过泰州，过扬州，过邵伯棣，大风淮口舟中，至楚州。过涟水军，过海州，过怀仁，过密州，过常山，父老相迎。自密州至登州，海行数日。

抵登州任。登蓬莱阁。游登州延洪禅院。

五日后赴京师，就新除。

别登州，至莱州。出青州，过济南。至郓州，过南都，抵京师，就起居舍人任。

1086年。进入中枢，立法，修律，草制，写文。

游道者院。游宝梵京师法云寺。

1087年。政争又起，上辞免状。

1088年。游金明池。乞外任。

1089年。出京，至陈州，至南都，至宿州，至泗上，过楚州，过扬州，过润州，过常州，过苏州，过秀州，到杭州任知州。

谒孔子庙及诸庙。至法惠寺。饮西湖跳珠轩。游落星。

1090年。游龙井，龙华寺，过麦岭，至天竺。龙山真觉院赏枇杷。南山昭庆寺。

求度牒百道，易钱米约一万余贯石。力排众议，修西湖。

1091年。访龙井，题名。游伽蓝院。会净住院。快哉亭饮。

实地考察，修湖策划。西湖修好，继任命名为苏堤。

自下塘起行，取道湖州至苏州，以访问灾情。舟泊吴江。

游常州净土院，观牡丹。

至润州，在京口，论灾伤赈济。

再入朝，寓弟东府。

政争又起，为避争斗，再乞郡。

出京师，赴颍州。过陈州，到颍州任。

观月听琴西湖。论八丈沟不可开。

游西湖，小饮西湖。颍州西湖治成。

1092年。离颖州。经濠州，过游涂山、荆山。经寿州，抵泗州。舟行至楚州，到扬州任。

罢扬州万花会，以乐害民，言花会之害。

治安，治水，减负，济民。

离扬州，至宜兴，行临溪道中。经龟山，至南都。

又入京师，除端明殿学士、礼部尚书兼翰林侍读学士。一再上表辞，不允。

1093年。进中枢即论政，无论大事小事。二苏同在朝堂，文声大于政声。苏门六君子，苏门四学士，名声鹊起。

外放，知定州。谒孔子庙。祭故定州守韩崎。

1094年。散父老酒食，开西园，时多杏花盛开。

乞度牒15道，修北岳庙。北岳祈雨。

经临城、内丘，过汤阴，至滑州。汴泗之间舟行过韦城，过宁陵，至南都。过仪真，过真州长芦，一路谪命三变。

诏谪惠州。泊金陵，唔禅师。至湖口，过庐山。在九江，渡彭蠡湖，至吴城山望湖亭。旋至豫章，了凡遣书追至。

入赣，过惶恐滩。至虔州，登郁孤台，游廉泉、尘外亭。游天竺寺。祥符宫乞签。过上犹，入曹溪，至南华寺。至英州，游寿圣寺。游清远峡山寺。过广州，访大师。游白云山、浦涧寺、滴水岩。登浴日亭。

游罗浮山，至长寿观、冲虚观、丹鼋、朝斗坛、朱明洞，宿宝积中阁。

到惠州安置贬所，迁居嘉祐寺。

游大云寺。松风亭下，梅花盛开。

游白水山佛迹院，浴于汤泉。

1095年。60岁。置酒观灯。携白酒、鲈鱼过惠守，食槐叶冷淘。

迁于合江楼之行馆。初食荔枝。

1096年。得琼州别驾、昌化军安置告命。离惠，过广州，过新会，游月华寺。值江水暴涨，乃从山辟小道而行。

与弟相遇于滕州，自是同行至雷州。经高州，过冼夫人庙。至徐闻，别弟，渡海，达琼州岸。

得双泉于城之东北隅，其味甘，乃告琼人。

到儋州昌化军。居咣啷林下，作庵。

夜坐达晓。

1098年。被逐出官舍。买地筑室，儋人以助之。著书以为乐，时时从其父老游。

“此间食无肉，病无药，居无室，出无友，冬无炭，夏无寒泉。”

游天庆观，探灵签。

除夕，食烧芋。

1099年。与苏过出游。春日，行遍黎居。黎家儿童口吹葱叶迎送，又尝负大瓢行歌田间。

海上渔民赠蚝。

1100年。徽宗即位，赦天下，移廉州安置。

“从农家借笠戴之，著屐而归，妇人小儿相随争笑，邑犬群吠”。

并海岸行一日，至石排，相风色过渡，一日至递角场。辞峻灵王庙，做碑文。过澄迈驿，至三山庵。既过海，乃祭祀伏波将军庙，做碑文。

至雷州，游愈上人精舍。

告命下，授舒州团练副使、永州安置。

至玉林，过容南，至容州，都桥山。至滕，游东山浮金堂。

至广州，游六榕寺。过天庆观。

告命下，授苏轼朝奉郎，外州军任便居住。

离广州，饯别金刹崇福寺。道过清远峡宝林寺，游广庆寺。

至峡山寺，至英州，舟行艰涩。

赴韶州，至蒙里。游曹溪，至南华寺。

1101年。发南雄州，至大虞岭，抵龙光寺。

至南安，至浮石，留题显圣寺，重经田氏水阁，往独秀峰。

抵虔州，赣水不足，少留。登郁孤台。游景德寺湛然堂。崇庆院。南塔寺寂照堂。做水陆道场，荐孤魂野鬼。

常漫游市肆，寺观，发药于人，并为人书字。

发虔州，至永和，独游清都观。至吉州，至新淦。

至南昌，过湖口，访壶中九华石。

抵当涂，舟至金陵。

与米元章遇于白沙东园，同游于西山。

发病，有增无减，迁舟过通济亭，泊闸外。

舟赴常，坐舱中，千万人随瞻风采。

“吾生无恶，死必不坠”。遗言葬汝州，享年66岁。

苏轼卒也，四方震悼。

葬于汝州郏县钓鱼台乡上瑞里。

二、文旅融合的千年典范

作为旅游大家，苏轼10岁旅游京师，20岁游川，之后出川，随宦途奔波，足迹走遍半个中国。

梳理苏轼游踪，第一个高峰是三苏出蜀，畅游长江。第二个高峰是赴杭州任，一路从容，文人汇聚。第三个高峰则是归程，仍然坚持旅游，千万人随瞻风采。可以看出10个特点。

1、如同陈寅恪先生所言，中国文化积累，造极于赵宋。当时的世风，士子游学，官员群游，唐风宋韵，深度衔接，这是产生苏轼旅游的文化背景。承平日久，交通便利，这是产生苏轼旅游的重要条件。

2、游程集中，游踪反复。这是宦游的制约所决定的，其中的重点是在江南，两次居官杭州，三到平山堂，十四到常州，甚至买田阳羡，最后终老常州。江苏、浙江、安徽，都是常来常往。其中重要的地理和交通条件就是大运河，集中的游程都在运河沿线。

3、苏轼所游之处，一自然山川，这是传统文人的传统，也是诗人的吟咏对象。二寺院道观，苏轼以儒家为主体，儒释道三位一体，几乎是有可能就去，去则题词，终则有诗。三拜谒古迹，这也是传统文人的传统，发思古之幽情，感今日之颠沛流离。四乡土风情，不仅是旅游，也是体察民情，抒难济困。以前两个方面为主，到惠州儋州，则不得不以乡土风情为主。

4、苏轼的知识积累和眼界的广博，使其旅游一定是深度游。到哪里都有知识储备，继之以历史考据，到哪里都留下痕迹。

5、苏轼所到之处，大把文人跟游，形成群游。游友，友游，游友相聚，友游相谐，一路唱和，留下名篇。偶有独游，亦多独特。

6、苏轼之旅也是一路文化之旅，作诗，书法，绘画，间有艺术欣赏，还有收藏之乐。

7、苏轼旅游，首在观景，天下美景，尽在豰中。其次助景，尤其是在密州，当时堪称文化沙漠，命名，题词，造亭子，都是助景，有的是雪中送炭，有的是锦上添花。三是造景，治理颍州西湖、杭州西湖，都是民生工程。但是在苏轼的审美情趣之下，也成为千年传承的美景。另一方面，则是精神的造景，或者是虚拟的体验。一篇《赤壁怀古》，每个人都有大江东去的感受。读东坡诗词文章，意境纷然，美不胜收，何尝不是旅游呢？子瞻云：“子美之诗，退之之文，鲁公之书，皆集大成者也”。或者也可以加一句，东坡之景，亦集大成者也。

8、东坡旅游，游细，游精，游爽，游大。一是细，绝非匆匆打卡，必是细游细品。二是精，壁上题诗，匾额题字，无精不能。三是爽，游友聚集，酒喝起，歌唱起，歌姬舞起，何其爽快。四是大，从小看见大，从大体察小，时间空间融合。前后赤壁赋，达到顶峰。

9、旅游即生活，一个旅游大家，也一定是生活大家。东坡走南闯北，见微知著。一美食，四川物产丰富，蜀人好吃是传统。出川之后，自是大开眼界。苏轼一度把杭州称为“酒肉地狱”，想必也是吃伤了。即使在贬谪之中，仍然以贫为乐，乡土菜肴，津津有味。黄州有东坡肉、东坡豆腐；惠州有羊蝎子，荔枝；儋州则美蚝，甚至笑称大家不要来抢食。二是养生，和沈括多有交往，最后形成《苏沈珍方》，各种养生方式，时时适用。总之，乐天知命，热爱生活。

10、苏轼作为旅游大家，也在一定意义上是旅游工作者，题词是间接造景，造亭是直接造景，改造杭州西湖更是在水利之外形成千年景致。也是无心插柳柳成荫，是文豪的审美情趣和审美水平，创造了资源，提升了产品，形成了影响，拉动了社会。

可以说，东坡是文旅融合的千年典范。一是针对当前的无端造景，无病呻吟，缺乏美感，浪费资金，东坡样板在前，今人理当惭愧。二是针对当前的旅游消费，一味追求网红，追求打卡，是浅薄旅游。所以，格外需要弘扬苏轼的旅游态度和旅游精神，需要引导深度旅游，全面体验。

三、东坡旅游的现状与发展对策

（一）中国旅游发展现状

按照国家统计局发布的2023年统计公报，2023年全国国内出游48.8亿人次，比上年增长93.3%。国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%。入境游客8203万人次，其中外国人1378万人次。入境游客总花费530亿美元。国内居民出境10096万人次，赴港澳台出境7740万人次。中国旅游市场需求已经基本摆脱了三年疫情的影响，开始一个新的启动过程。

从供给来看，一方面是旅游发展所依托的基础设施大幅度提升，已经从制约因素变化为促进因素。另一方面是经过46年的投资发展，旅游各类产品和设施已经能够全面满足需求。目前，全国世界自然文化遗产地达59个，居世界第一；世界地质公园48个，也是世界第一。国家公园4个，正在培育之中。全国有A级景区3万多家，其中5A级景区328家。国家级旅游度假区86家。酒店61万家，民宿20万家。各个城市的休闲街区层出不穷，国家级的124家。常年演出的旅游演艺400多个。中国为主发起成立的国际旅游组织3个，已经形成影响。

2024年5月17日，中央召开了全国旅游发展大会，习近平总书记做了重要指示，包括两个部分。第一部分是对旅游发展的总结和定性，第二部分是对旅游发展的分析和要求。高屋建瓴，反复锤炼，字字珠玑，不只是对具体工作的要求，更是一篇新时代的中国旅游发展战略。8月3日，国务院下发了18号文件，要求全面推进服务消费，其中重点在文旅领域。

从市场变化来看，这两年，文旅融合在市场融合和消费融合方面达到了从未有过的深度。其中有两个突出现象。第一个是博物馆热，全国各地的博物馆都是人来人往，有的甚至人满为患。而且大家都是有备而来，做了功课。第二个是国潮风，国服，国乐，国舞，国食，国器，国技，国文，蔚为大观。这都是从来没有过的市场现象，反映了深层次的市场规律。一是国运上升，激励民心。二是看世界的视角变化，以前是仰视，现在是平视。三，大家回头，才发现老祖宗的遗产丰富且伟大，自然产生对传统的尊重和热爱。

（二）东坡旅游现状

这样的背景，创造了东坡旅游发展的大好机遇。2020年9月，还是在疫情严重的时期，故宫博物院举办苏轼主题书画特展，其中最有吸引力的是苏轼本人的7件半真迹。故宫由此火爆，提前一周预订，进场要跑着过去。但是，东坡旅游多年一直是不温不火，为何？除了建设一堆建筑，找不到抓手。一是找不到精神抓手，二是找不到市场抓手。

苏轼一生，先后到四川、陕西、河南、湖北、安徽、江苏、浙江、山东、河北、江西、广东、海南、广西14个省。到黄州，是其第100个地方，反复到也在其内。到儋州，是其第200个地方。可以说，东坡漫游200地，何处是家乡，何处为归程？家国天下，是士大夫的胸怀，也是踪迹。想起李白杜甫，不也如此吗？更早是司马迁，为留一部史记，足迹遍天下。研究苏轼旅游，需要从三个层面看待。

1、简要分析

第一，作为旅游资源的苏轼。东坡名声满天下，沾一点边就可以炫耀一下。作为旅游资源的苏东坡，足矣。但是，多数地方只是路过，短暂停留，虽有记载，却无胜迹。

第二，作为旅游产品的苏轼。这也是东坡旅游的现状。多数地方仅仅是一个说法，或者满足于有一个物理表现方式，修个楼子，立个塑像。很难形成市场影响。

第三，作为旅游IP的苏轼。影响越来越大，甚至成为国民IP。但是如何利用，如何发展，并没有明确的方式。何为IP？简而言之，是可以资产化的知识，也是可以知识化的资产。深层次，起点是知识产权，千年东坡，何以产权化？只能在产品层面着手。中间是知识的创造和更新，当代社会，就是对东坡文化旅游运营的创造和更新。末端则是品牌，通过对东坡文化的运营形成东坡产品的品牌。否则，大家都打这张牌，特色何在，如何出行？

2、具体点评

一是眉山。三苏祠，元代即成，从故居到祠堂，现在保护完整。但从旅游角度来看，多年来只是去峨眉山顺路的一个景点，连景区都说不上。虽然当地很重视，有专班研究，又培训人才，但是和市场衔接不足，只能屈就于这个状况。历史文化地位高，不等于旅游地位必然高，更不等于市场地位高。

二是开封。这是京师，苏轼前期，官场是心心念念所在，也在开封达到官场高峰。现在基本没有苏轼痕迹，旅游者对苏轼在开封无感。到开封，首选清明上河园，次选龙亭、铁塔等传统景点，之后到大相国寺感受一下生活。这两年洛阳古邑开始火爆，形成国潮风，也仍然没有东坡文化元素。

三是杭州。杭州现在已经是世界级的旅游城市，杭州人今天仍然在享受苏轼的余泽。苏轼两任杭州，留下苏堤，吟咏西湖诗，人人挂在嘴上。但其余痕迹难得一见，望湖楼等名胜现在仍然存在，但是见不到苏轼IP。

四是黄冈。我曾经做了一个地名谣：“麻城连红安，浠水上英山，蕲春探武穴，黄梅开罗田，团风一片英雄气，黄州文脉千古传。”我转了5个县市，最后到黄州区。看东坡赤壁，一个小湖在赤壁之下，已经难以感受当年的情景。修了一个巨大的遗爱湖公园。见东坡不见东坡精神，更无雪堂，令人失望。到黄冈不见东坡，到黄州只局限于赤壁。

五是苏南。南镇扬苏锡常，是东坡游踪重点地区，东坡文化并不突出。宜兴阳羡溪山，投资80亿元，做旅居，把东坡当作一个品牌。东坡一生到常州14次，现在有一个东坡园，集中了东坡遗迹和东坡元素，还成立了东坡研究会，有活动，更有感情，但还是影响不大。

六是密州，即现在的诸城。超然台是2007年复建，且有塑像。密州两年，苏轼得密州四曲，即《江城子.十年生死两茫茫》、《江城子.密州出猎》、《望江南.超然台作》、《中秋词.明月几时有》。然直到今天，诸城旅游仍然起不来。

七是惠州。这个城市非常温馨，而且从容。但始终没有成为旅游热点，只有西湖一观，遑论东坡。

八是儋州。现在非常重视，东坡书院，八角井，咣啷庵，能搞的都搞了，只是人迹寥寥。峻灵王碑在庙的墙角，无人知晓。

九是平顶山市郏县。多年只能称三苏坟，后来也升级为三苏祠。刚去时吃惊，不信。后来看破败。现在尚好。

总体而言，东坡文化说的热闹，东坡旅游却一般般，更难以对应现在的市场状况。何以如此？

一是重视硬件建设，忽视文化运营。硬件建设中也是做只做点，忽视面。东坡的任何一个点都是有文化环境的，而且都有诗词支撑，往往这些诗词的影响远远大过硬件影响，这是东坡旅游的基础。

二是一些地方题材偏多，忽视东坡。扬州平山堂，第一题材肯定是鉴真和尚，几人关注东坡三到平山堂？

三是抓手难寻。东坡旅游，很有说头，很少看头，很没玩头。难以突破，也难以形成市场吸引力。

东坡旅游的发展，是对当代中国旅游的一种挑战。一是从资源到产品，从产品到市场，都需要跨越。二是从文化IP到旅游IP，必须有支撑，而不是满足于坐而论道。三是深度的旅游需求需要挖掘，旅游者也在不断提高文化素养。传统资源，现代产品；传统产品，现代市场；传统市场，现代需求。传统如果不能和现代结合，就只能留在传统里。东坡文旅，不能只是文化人圈子里自说自话，自己热闹，必须走向市场，创造大众的热闹。

（三）东坡旅游发展：理念与市场

1、理念突破

学界公认，苏轼一生是两个阶段，黄州前为官，想做事，却被官场延误。黄州后为苏东坡，从做官到做民，成为完整的人。逝世之前，东坡云：“心似已灰之木，身如不系之舟，问汝平生事业，黄州惠州儋州” 这好像是对一生的总结，似乎也是一种自嘲。实际上，这是一种透彻的归纳。何谓事业？做官勉强是一种政治事业，遇蹭蹬则沉浮。诗文自然是事业，也是千古传承。经过历代学人的整理，今存有2700首诗，360首词，4800篇文章。然而真正论事业，黄州达到思想的高峰，惠州感受生活的乐趣，儋州以著作为乐，完成了对《易经》、《论语》的注释，也完成了乃父的嘱托。

由此，东坡旅游的发展，首先是思想高度，乃至哲学高度，以理念来指引市场，以理念来指导实际。这就需要细研精读，尤其是涉及到当地的内容，不仅是解读，而且需要在思想史、艺术史等方面的挖掘。以形成本地东坡的特色，构造异质化的产品。苏海韩潮，既然如海，就要关注每一朵浪花，才能异质化。文化顶天，旅游立地，就是突出每一个地方的特色，才能形成吸引力。

2、市场分析。

新时代旅游市场的变化，从注意力经济转向影响力经济。以前是追求知名度，知道我；现在是产品和市场的双主导，进入我，参与我。每个人心目中都有一个东坡，恰如庐山：横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只缘身在此山中。东坡如山如海，我们都在其中，各有各的追求。因此，东坡旅游市场，一是大，每个人都是潜在的客户。二是深，没有文化的深度，难以对应需求的深度。尤其是年轻人，玩文化都会做足功课。三是细，各有各的东坡，各有各的追求。各个目的地也需要研究市场的细化。

3、东坡世界与世界东坡

另一方面，则是海外市场。凡有华人处，即吟东坡词。凡学华文者，即知苏东坡。日韩两国，也有大把的苏迷，乃至欧美，都已经形成影响。借助海外市场，开发海外市场，形成东坡旅游的国际化，是一篇长远的文章，也是中国文化自信的表现。

（四）东坡旅游的产业化。

产业化，一是要有核心产品，二是要有头部企业。

1、从区域来看，要建设东坡旅游目的地。眉州发源，杭州发端，密州四曲，黄州顶峰，惠州生活，儋州散播。

具体而言，结合现状，开拓新局。

一是眉州，应当建设三苏文化园。扩大范围，从一片建筑到一个区域。市场重点是研学旅行，行迹应当在三苏当年的足迹。三苏内容丰富，课程众多，研学的诉求与当今的教育完全相符，但是必须追求趣味化。

二是杭州，东坡在杭时，循行各县，活动范围大。所以杭州的东坡旅游，应当是大杭州，做一点痕迹即可。同时，两任杭州，活动多，文人相聚，酬唱应和，故事也多。做一个东坡体验活动圈，则可以撬动市场。再是以苏堤为魂，现在已经是热点，提升西湖的品位。

三是诸城。超然台是东坡又一个造景的杰作，在当时就成为一个现象级的文化事件。现在，滕王阁、岳阳楼、剑门关，都有一个玩法，只要能够背诵，即可免票，超然台应当可以超越。历史上，楼以文传，文依楼载，不乏美谈。另一方面是密州四曲，人人皆知，却不知都在密州。可以开展活动，打响密州四曲的品牌。

四是黄州。当务之急是建设东坡，建立雪堂。不必追求考古依据，找一片合适的地方，恢复起来即可。否则，到东坡不见东坡，是所有人的遗憾。其次是赤壁，现在已经比较完善，遗憾的是已经没有当年的场景。应当扩大水域面积，尤其是到长江边上的陆域需要开阔，至少在视野上连成一体。再次是大黄州，当年都是东坡足迹所到，各有各的优势，各有各的特色。黄州是东坡文化高峰，需要全面挖掘，深入感受。另一方面是联动发展。蕲春是中药基地，现在也是产业基地，可以和东坡养生联动。东坡曾经在团风住宿，而团风林家大湾则是潜在的旅游热点。

五是惠州，生活之城，东坡也在此感受生活乐趣。需要深入挖掘，有中生好，好中生特，特中生优，优中生品，品味，品质，品牌。

六是儋州。儋州现有的东坡文化，虽然努力，但是偏于就事论事，难以起来。东坡在此以著作为乐，形成思想体系，也客观上形成了儋州传播。那个时代，印刷术已经风行，开创了一个新的格局，文化传播易行，从文人圈子走向大众，形成社会影响。所以，当代文人当代传播，当代影响。这也是东坡屡打不倒的技术支撑，东坡文集甚至传播到契丹和高丽。

最后，江浙地区，是东坡活动最多之地，也是反复往来之地。常州、扬州、镇江、仪征、南京，几乎成为东坡的一体化旅游目的地，安徽则是来往必经之地。这是一篇大文章，一是需要组建江南东坡旅游联盟，二是整理出版东坡江南诗文集，三是突出重点区点，形成东坡江南游踪。

2、产业化，需要生活化，建设产业链，形成产业群。

生活化，自然市场化。

一是东坡书画，是一代风气，当时是苏黄米蔡，均有传承。而开拓的一代文风，则可以在今天弘扬，以至形成产业。杭州西泠印社，是顶端，也是遗风。

二是东坡考古，包括收藏，宋代已经蔚为风气。盛世藏宝，是为规律。东坡之后的赵明诚李清照夫妇，更是一代大家。令人惊叹的是东坡时代居然可以看到吴道子和王维的画作，艺术滋养大家，大家滋养艺术，与今天相对应，比较容易市场化。

三是东坡菜系，特点是就地取材，有滋有味。东坡肉遍天下，到底是什么，哪里最好，并无公论。既无公论就是公案，可以炒作。另一方面是东坡菜系，需要深入挖掘，甚至无中生有。《随园食单》也就是袁枚一人集江南美食之大成，以东坡的知名度和美食故事传说，食完全可以形成东坡菜系的。眉州东坡酒楼已经是成功的典范，遍布天下。

四是东坡养生。东坡生前与沈括走动甚密，多有交流，成果已经形成。东坡也常常传授养生之道，自己也靠养生熬过艰难岁月。东坡养生，先论道，次讲术，三靠心，不是简单的功利。也恰恰对应今天普遍的社会需求。

在发展过程中，培育东坡旅游的头部企业，将是下一步的重点工作。

3、发展造势。

现在不需要宣传东坡，已经天然形成。但是需要宣传东坡产品，难就难在产品少，所以大家普遍感觉缺乏抓手。一是按照这两年的市场变化，产品积累需要过程，市场造势则立竿见影。借助网红，培育市场。意公子讲东坡，成为网红，就是典范。二是组织东坡旅游产品，尤其是研学旅行产品，从孩子抓起，培育东坡迷。三是形成东坡旅游系列。主要是上述重点地区，细化产品，不能只是观光性产品，看一下，打个卡。重点是客人的感受，推进场景化，培育重点场景，与东坡同游，使人身临其境，感同身受。

4、文旅融合，开展活动。

东坡旅游是天然的文旅融合，产品组合是基础，目的地发展是扩张，开展活动则是龙头。一是明确一个时间，苏轼所到之地共同开展“苏轼文化节”活动，大范围造势。二是举办东坡旅游论坛，除了专家论道之外，同时开展东坡生活展示活动，吸引群众参与、体验、享受。三是开展品牌性活动，细化，深化。如密州四曲，赤壁夜景，峻灵王庙会，西湖夜游。五是国际化，吸引海外苏迷，全面介入。

总之，读东坡书，游东坡路，悟东坡道，品东坡菜，感东坡境，享受东坡生活，是一种选择，也是一种境界。思东坡理，扬东坡文，做东坡游，拓东坡路，是一项工作，也是一种事业。

引用和参考书目：

苏轼游踪部分，主要资料来源是中华书局出版的《苏轼年谱》，孔凡礼撰，2003年版。按照年号和旅游地点乃至景点梳理，文中多数文字直接引用，不及一一。

《苏东坡地理》，三联书店出版，2022年9月。

《中国2023年国民经济和社会发展统计公报》2024年2月

来源：中国旅游协会休闲度假分会供稿